[📘PO세션] 토스 리더가 말하는 유저를 떠나지 않게 만드는 단 하나의 개념 필사
Retention & Activation
두 지표를 어떻게 개선할 수 있을까?
"Product Market Fit 찾은 다음에 우리는 무엇을 해야 되는가?"
* Product Market Fit을 찾았는지를 판단하는 가장 중요한 기준(사실상 거의 유일한 기준)은 바로 Retention에 Plateau가 생겼는지 여부임
* Product B: 시간이 지남에 따라 한 번이라도 사용했던 유저가 계속 사용하는 것이 아닌 쭉쭉 빠져서 하나도 안 쓰게 되는 행태를 보이는 경우 → Product Market Fit을 못했다!
* Product A: 액티브 유저 수가 조금 떨어지더라도 어느 시점에 가서는 지속적이고 주기적으로 사용하는 사용자가 생기는 경우 → Product Market Fit을 찾았다!
ㄴ 광고를 굳이 하지 않더라도 알아서 방문/재방문해서 계속 사용하는 유저들이 있다면, 결국 Product A에는 제품으로서의 본질적인 가치가 있다고 볼 수 있음
* 스타트업과 비스타트업을 나누는 가장 중요한 기준이 무엇일까?
→ 바로 제품, 시장, 고객에 대한 불확실성(uncertainty)의 크기. 스타트업의 경우 위 3가지 요소에 대한 확실성이 낮으면 안됨. 불확실성을 확실성으로 만들어가는 것이 린 스타트업의 개념
→ PMF를 찾아서 리텐션 Plateau가 생겼다는 건 두 가지가 해결되었다는 뜻
ㄴ PMF를 찾았다는 것은 1) 시장에 fit한 제품, 그리고 2) 고객을 찾았다는 뜻. 이때, 고객은 우리의 제품을 계속 쓰기로 결정한 사람들임. 즉, PMF는 Cohort Retention이 Plateauing하느냐 여부를 가지고 판단할 수 있음
* PMF를 찾은 다음 우리가 당장 해야 될 일은 바로 Retention Curve를 분석하는 것
→ 리텐션에 대한 분석과 개선이 첫 번째로 해야 되는 일
→ AARRR은 뒤에서부터 계산해야 함: Retention 고치고 → Activation 고치고 → 마케팅에서 Acquisition
ㄴ 잘못된 사례: 광고 집행 → 유저가 가입을 잘 못하니 Activation 고치고 → 그런데 유저들이 계속 떠나니 Retention 고치고... 스타트업의 헬게이트 😱
ㄴ 정석적 방법: Retention을 고쳐서 유저가 떠나지 않는 아주 강력한 서비스를 만들고 → Activation 고쳐서 유저들이 들어오는 길을 꽃길로 만들고 → 광고 집행
* Retention 그래프는 어떻게 계산할까?
* 떠난 유저(파란 영역)를 대상으로 인터뷰(Usability Test)를 해야 함
→ 왜 떠날까? 분명히 한 번 이상 송금(=즐거운 경험, 좋은 경험)을 했는데 왜 계속 하지 않는 것일까?
→ 계속 쓰는 사람들은 누구이며 왜 계속 쓰는 것일까?
→ 떠나는 사람들과 계속 쓰는 사람들의 차이는 데이터 분석을 통해 찾아야 함
→ 결국 남아 있는 사람들(흰색 영역)이 우리의 고객이고, 떠난 사람들(파란 영역)이 우리가 확보해야 할 미래의 고객
* UT를 왜 해야할까?
→ UT는 나중에 CC를 늘리기 위한 기준이 됨. 리텐션을 찾았다는 것은 CC를 계산할 수 있게 됐다는 것을 의미하며, CC를 통해 우리가 어디까지 도달할지에 대해서 생각할 수 있게 됨. 언젠가 MAU가 CC라는 벽에 도달하면 우리의 성장은 멈추게 되고 이때, 새로운 CC를 일으키는 서비스를 만들어서 레이어를 더하면 CC가 늘어나게 됨
ㄴ ex) 간편송금 서비스에서 한계를 맞이했을 때, 신용조회 서비스를 런칭해서 CC를 늘림
* '그 뒤에 새로운 CC는 어떤 것을 해야할까'에 대한 힌트가 Usability Test에 있다!
→ 우리가 데려오지 못한 유저들 즉, 우리의 현재 서비스의 형태와 구조로는 담을 수 없었던 유저들은 무엇을 쓰는가? 우리가 어떻게 하면 이 유저들조차 데려올 수 있을까?에 대한 분석이 필요함
* 유저한테 질문할 때 "왜 토스를 썼는데 두번째 세 번째 송금할 때는 다른 걸 쓰셨어요?" 라고 물으면 안 됨. 부정문은 인간이 인식할 수 있는 언어가 아님. 다음과 같이 물어봐야 함. "송금할 때 그럼 지금 뭐 쓰세요? 아, ~~ 은행이에요? 왜요? 왜 간편송금 아니고 기존 은행 앱을 쓰시나요?" 이런 형태로 질문을 해야 정확한 원인을 파악할 수 있음
* 보통 UT를 진행하는 UX 리서처 분들의 말씀을 들어보면 보통 5번 정도의 UT만으로도 어떤 문제에 대한 일관된 답을 들을 수 있다고 하는데 이승건 대표는 보통 20번 진행. 시장 기회에 대해 직감을 느끼고 패턴을 발견하는데 20번 정도는 해야지 이해가 되었음. 토스 3.0, 4.0을 기획할 때도 직접 20번 정도의 UT를 해서 고객들로부터 소중한 데이터(우리 앱을 안 쓰는 유저가 어떻게 해야 우리 앱을 쓰게 되는지에 대한 인사이트)를 굉장히 많이 얻을 수 있었음
* UT는 Retention을 개선하는데 아무런 도움이 되지 않음. 물론 추후 특정 Usercase를 커버하면 Retention이 올라갈 수있지만 결국 그 새로운 서비스를 개발해야 되기 때문에 당장 우리가 해야 되는 것은 Retention 개선임. 따라서 UT는 장기적인 관점에서 추후 CC에 도달했을 때 그 다음 아이템을 찾는 용도이며 천천히 해나가면 됨. 오히려 지금 당장 해야 할 일은 우리 앱을 계속 쓰기로 한 유저가 누구고 왜 쓰는지에 대한 분석을 먼저 해야 함
* 시간이 지날수록 제품을 계속해서 사용하는 유저가 flat한 상태로 유지되면 PMF에 도달했다고 말할 수 있음. 이 단계에서는 드디어 '우리 고객은 누구인지'를 풀 수 있는 상태가 됨. 이때, 기본적으로는 성별, 연령, 지역, 산업, 회사의 크기 등 페르소나에 대한 이해도 필요함
* Retention Plateau가 어디에 떨어지는지가 매우 중요함
→ 이승건 대표가 보통 기준으로 삼는 것은 20%, 40%, 70%
→ 만약에 Retention Plateau가 있는데 떨어지는 부분이 20%정도로 좀 낮다면 괜찮기는 하지만 보더라인임. 왜냐하면 20%보다 낮은 경우 그걸로는 회사를 만들 수 없기 때문. Retention이 없다고 봐도 무방
→ Retention이 20%라면 괜찮은 편이고, 꽤 괜찮은 회사를 만들 수 있음. 그런데 여기서 Retention이 20%라는 것은 우리 서비스를 사용하는 유저가 10명이 있으면 2명이 남는다는 뜻이기 때문에 전국민인 5천만 명이 썼을 때, 5분의 1인 천만 명 밖에 안 쓴다는 것이고 대부분의 경우 MAU는 200만~300만에서 멈추게 됨. 이런 서비스는 아주 큰 비즈니스를 만들 수는 없음. 산업마다 편차는 있겠지만, 대략 2000억~3000억 정도되는 회사를 만들고 끝
→ Retention이 40%라면 유니콘(꽤 괜찮은, 큰 회사)을 만들 수 있음
→ Retention이 70% 가까이, 그 이상이 되면 세상을 바꾸고 산업을 혁신할 수 있음. 이 경우 전체 인구의 대부분이 쓰는 서비스가 되기 때문에 결국 세상을 바꾸는 힘을 갖는 회사가 되는 것임. 페이스북과 인스타그램 초기 런칭 시 Retention이 68% 정도였고 토스에서 간편송금 런칭했을 때 Retention이 68% 정도 되었음
→ Retention Plateau가 기업의 Valuation을 결정한다!
* 왜 어떤 유저는 남고 어떤 유저는 남지 않을까?
→ 페르소나에 대한 이해도 중요하지만, 어떤 유저는 왜 남고 어떤 유저는 남지 않는지의 차이를 밝히는 근본적인 데이터 분석이 훨씬 더 중요함
→ 남는 유저들의 공통적 특징 Aha Moment
* Retention을 개선하는 핵심, Aha Moment 운동을 사내에 일으키는 것
→ 회사 인원이 50~120명 정도가 되면 더 이상 모두가 한마음이 아니게 됨. 회사가 복잡해지고, 인사 문제도 생기고, 채용도 복잡해지고 의견도 여러 개가 되고... 이때, 제품의 방향성도 상실하는 경우가 많음. 이러한 현상을 방지하기 위해 Aha Moment 운동이 필요함
→ Aha Moment는 이 제품의 핵심가치를 경험하는 순간을 의미. Aha Moment를 통과하면 서비스를 계속 쓰게 됨
→ Retained(녹색 영역)은 이 서비스를 계속 쓰는 유저의 그룹이고 Took Action(파란 영역)은 어떤 특정한 행동을 한 유저의 그룹이라고 할 때, 특정 행동을 한 유저의 95% 이상이 계속 남아있더라. 이것이 바로 Aha Moment이고, Aha Moment를 겪는 유저가 많아지면 Retention Plateau가 올라갈 수 있음
* 초기 토스 간편송금 서비스의 Aha Moment: 4일 이내에 두 번 이상 송금하는 것
→ Aha Moment에 회사가 얼마나 집중할 수 있느냐가 향후의 스케일을 결정함
→ Aha Moment는 숫자로만 표현되는 순간은 아님. 정성적으로도, 상식적으로도 이해가 되어야 함
→ Aha Moment를 추구해서 Retention을 개선해야 될 때쯤 되면 조직이 매우 복잡해지고 어려워짐. 이 때, 구성원 모두가 그냥 하나만 보고 따라 갈 수 있는 단순한 한 문장이 필요함
→ Aha Moment를 만들고 모든 유저가 Aha Moment에 몰입하게 만들면서 우리가 얻을 수 있는 Retention의 Increase는 20~30% 정도에 불과. 나머지는 UT를 통해 CC를 늘리는 게 맞음
* 토스의 Aha Moment
- 토스 신규 가입 시, 1원 송금을 다섯 번 정도 무료로 할 수 있었는데 왜 다섯 번이었을까? 4일 안에 두 번하면 retained이 되다보니 많이 줄 필요가 없었음. 송금액이 아닌 송금횟수에만 연결이 되어있다는 것을 발견
* XX
→ 간편송금 서비스의 경우 '간편송금을 한다'라고 하는 그 액션을 통해 핵심가치를 전달받고, 그 가치를 여러 번 전달받을 때 Retention이 됨
* YY
→ 현대인들은 매일 너무 많은 서비스와 너무 많은 복잡한 문제들을 다루면서 살기 때문에 어떤 서비스에서 아무리 좋은 경험을 한다고 하더라도 그 기억을 오랫동안 하거나 나중에 또 상기하기는 쉽지 않음
→ 따라서, 서비스가 처음에 남긴 어떤 경험과 충격을 완전히 잊어버리기 전에 써야 앞으로도 계속 쓰기로 마음의 결정을 할 수 있음. 일정 기간이 지나버리면 서비스의 존재를 잊어버리게 됨. 보통 일정 기간 안에 서비스를 각인시키기 위해 환상적인 초기 앱 경험을 만들기도 함
* ZZ
→ 우리가 만든 서비스의 가치가 매우 좋아서 한 번만 해도 바로 Retention이 되면 좋겠지만 사실 그런 경우는 거의 없음. 대부분의 경우 2~10번의 반복횟수가 있어야만 retained됨. 서비스가 아주 충격적으로 좋은 경험을 제공하면 ZZ번은 훨씬 더 줄어들 수도 있겠으나 많은 경우 여러 번이어야 함
* 도저히 실행이 불가능한, 황당하게 어려운 난이도의 Aha Moment밖에 나올 수 없다면?
→ Retention이 있다고 하더라도 제품을 심각하게 재검토해야 함. 짧은 기간안에 이렇게 어려운 난이도의 Aha Moment가 생기면 좌절할 수 밖에 없음. 이 경우 Aha Moment를 찾을 것이 아니라 XX라고 하는 행위에 대해 다시 생각해보아야 함. (XX의 가치를 더 증대시킬 수 있는 방향으로 ex. 간편송금이라면 송금 한도를 늘린다든지, 송금 무료 횟수를 늘린다든지)
→ 따라서, 너무 난이도가 높은 Aha Moment가 나오거나 95%가 하는 행위를 찾을 수가 없다면, 우리가 해야할 일은 더 나은 그리고 더 매력적인 유저가 "WOW" 하게되는 그 액션을 만들어내야함
→ XX를 XX'로 새롭게 탄생시켜야 하는 즉, "제품 개선"을 해야 되는 때임
